Mercado volátil, CMO ágil

Javier Zabala

Javier Zabala

Si bien nuestra economía continua mostrando caídas en diversos sectores, como la inversión en bienes durables y de capital, otros están estables o van al alza, tal como las exportaciones de materiales de construcción, el factoring, o las ventas tipo cyber-monday. Como esta volatilidad y ambigüedad macro también se observa intra industrias, la pregunta que nos atañe es ¿cuál es el perfil del Chief Marketing Officer (CMO) ágil, que captura oportunidades en estas condiciones inciertas?

El CMO ágil cuenta con experiencias y competencias que lo distinguen de sus pares. Estas le permiten estar más sintonizado con el mercado y, por ejemplo a través de analytics avanzado, separar la data de anomalías simples de la de cambios inesperados en el entorno. Así, sabe interpretar cuantitativamente por ejemplo el comienzo de una tendencia diferente a lo visto en el pasado, o una inflexión en el comportamiento de los consumidores, o un movimiento concreto de la competencia.

También es capaz de manejar varias campañas en paralelo, e irlas modificando desde el día cero, en base a la retroalimentación cuantitativa y cualitativa que busca estructuradamente. Por ejemplo, observa qué productos están vendiéndose rápido, y cuáles no; y qué campañas no están funcionando, cuando sí debieran.
El CMO ágil es consciente que sus clientes ya no entran a sus canales, sino que viven dentro de ellos, y que sus expectativas suben permanentemente. Por ende, que sus productos y servicios deben ser de una relevancia y oportunidad extraordinarias para sus clientes, sobre todo si quiere mantener su lealtad.

Y esto también aplica al marketing industrial, donde un CMO moderno entiende que su oferta inter-empresas finalmente es evaluada por los individuos detrás de estas, los que además exigen la misma calidad y homogeneidad a la venta y la post-venta. Otro flanco que debe monitorear metódicamente es el de la opinión pública y las redes sociales, para construir rápidamente sobre el apoyo de los clientes entusiastas, o hacerse cargo tempranamente de los que la critican. Especialmente cuando una actitud inesperada del público es acrecentada por una postura nueva del estado, como fue el caso de Freirina.

Al final, el CMO ágil maneja el arte y la ciencia de entender los deseos e intenciones de muchos tipos de clientes, en muchos canales, para crear y adaptar permanentemente una biblioteca de experiencias que navega lo impredecible del ambiente de negocios actual.